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曾获张裕解百纳地级市销售冠军,泰山名饮创始人孟庆广的价格哲学

2022-10-18 23:07:15 3653

摘要:文 | WBO 肖竞 1994年成立的泰安市泰山名饮,现在已经成为山东省最优秀的酒水平台运营商之一。在1995年,泰山名饮创始人孟庆广就已经和张裕合作,代理张裕的葡萄酒产品。真正让泰山名饮在葡萄酒行业一战成名的,也正是张裕解百纳这款大单品。...

文 | WBO 肖竞

1994年成立的泰安市泰山名饮,现在已经成为山东省最优秀的酒水平台运营商之一。在1995年,泰山名饮创始人孟庆广就已经和张裕合作,代理张裕的葡萄酒产品。

真正让泰山名饮在葡萄酒行业一战成名的,也正是张裕解百纳这款大单品。

泰山名饮创始人孟庆广

从2001年开始代理张裕解百纳,在泰山名饮的努力下,泰安一度成为张裕解百纳在中国业绩最好的地级市之一,单品销售近1000万元。

这一切,都和泰山名饮对张裕解百纳的价格管理措施息息相关。

从矿工到第一个属于葡萄酒的100万元

孟庆广的人生原本与葡萄酒毫不相干,却又因葡萄酒而发生了改变。

1968年,孟庆广出生于山东省泰安市淝城县的一个小山村。为了改变命运,他不惜到煤矿当了五年的矿工,却又因为一本书,开启了人生新的机遇。

孟庆广称:“这本书叫《商圣——范蠡》,我当时就特别崇拜范蠡,可为官,可为商,能聚财还能散财。”

此时,改革开放已经进行了十年,商品经济发展的浪潮已经席卷而来。对于商圣范蠡的崇拜,让孟庆广隐隐约约觉得,煤矿之外还有更广阔的天地在等待他。

孟庆广告诉WBO:“个人的命运,都是跟国家大势、政策分不开的。”

随着国家对烟、酒经营制度的改革,1994年,在亲戚引领下,他开始经营酒水生意。从此,爱喝酒的孟庆广,如鱼得水。

从1995年代理张裕品牌开始,他见证了中国葡萄酒市场的变迁。

2001年,凭借一个酒客的敏锐嗅觉,孟庆广意识到,随着消费水平的提高,高端葡萄酒市场将大有可为。恰逢此时张裕在重点打造解百纳这个大单品,零售价格在100元左右,但高昂的价格,市场一时接受度不高。

孟庆广称:“1997年之前,中国几乎没有人知道干红,2001年之前,葡萄酒上不了台面,高档场合,引导葡萄酒消费,是很艰难的过程。”

该如何打破坚冰?孟庆广推行了一个看似亏本的促销举动。

孟庆广称:“刚开始根本分销不动,无人问津,只能送。看来等是等不到客户了,我就号召大家去餐饮店铺货,好在当时餐饮并不需要什么进场费。我们尝试着奖励服务员,每搜集一个张裕解百纳瓶塞奖励10-20元。现在看来这是很平常的促销行为,但在当时却引起了轰动。” 孟庆广称。

尽管回收率只有三成,但张裕解百纳的品牌知名度却在当地口口相传,年底算账竟然卖了100万元。

“消费者只要感受到产品价值,100元并非遥不可及,当年不是,今天更不是,没必要用降价来解决动销问题,所以也更坚定了我们走挺价路线的决心。”孟庆广称。

无论竞争对手如何低价,泰山名饮和张裕解百纳都坚持挺价

2006年前后,眼看着张裕解百纳在泰安市场的份额越来越大,各路解百纳都来了。

“当年最高法不是还没把解百纳这个商标判给张裕吗?各个品牌的解百纳产品都想来泰安市场抢夺份额,而且这些产品市场表现价都偏低,市场上一遍混战。”孟庆广称。

因为张裕解百纳在泰安市场基本功扎实,也彻底将解百纳品类培育成当地明星产品,当地很多消费者一喝葡萄酒就说要解百纳。

“这给其他品牌解百纳产品留下了空隙,一段时间我们发现也有终端反映,你看其他解百纳产品都这么便宜,张裕解百纳能不能适当降价呢?”孟庆广称,泰山名饮最终选择了挺价而不是降价,而便宜的其他品牌解百纳也逐渐退出了市场。

做好地盘代理商,就是管好分销价、供终端价、市场表现价

2016年底,由于泰安名饮的坚持,张裕公司又郑重决定,把泰安市场的张裕解百纳交给泰山名饮独家代理。孟庆广非常喜悦,他马上针对张裕解百纳制定了具体措施:

一、针对泰安14家自营门店,严格要求各自营门店统一市场表现价。

二、针对分销体系,与当地分销商积极沟通确立解百纳品牌销售联盟、价格联盟并签订相关协议,让代理商和分销商之间统一供货价格,让分销商供终端价也统一,零售价在确定的框架之内。

三、针对消费者,开展品鉴式消费领袖培养及产品推介,制定时段性促销推广。

“大家遵守游戏规则,大家都有长远稳定的利润。”孟庆广称。

葡萄酒经销商也许都知道,稳价和抬价其实是系统工程,背后往往有很多想象不到的努力和付出。

那么,为了这次抬价,张裕和泰山名饮又做了哪些努力呢?

“宁可壮士断腕,也要保护价格体系稳定”

为了支持地盘代理商针对张裕解百纳的整体抬价,制止部分经销商的低价倾销行为,理顺渠道利润,张裕厂家也召集了泰安市区及郊县的所有经销商,签定了一份保证书,相互监督。

“不遵守就取消分销权,并考虑取消张裕经销商资格。执行几个月以来,张裕说到做到,解除了两家张裕解百纳分销商的资格。其他经销商一看厂家动了真格,也都统一认识。不再动低价销售的念头,张裕解百纳的渠道价和市场表现价也逐步回归正轨。”孟庆广称,抬价是系统工程,也是严肃工程。

孟庆广称:“宁可壮士断腕,也要保护价格体系稳定。这一点,我很佩服张裕。张裕公司每月请第三方调研公司对各市场的解百纳价格进行调研,同时对“抬价”不到位的经销商及市场,给予了三重处罚:一是扣减该经销商50%的解百纳季度价格保证金;二是扣减20%的解百纳市场投入;三是扣减未来三个月30%的解百纳销售量。”

孟庆广也告诉WBO:“从2017年春节销售来看,相比2016年实现10%的增长,实现了团购、分销及零售的价格稳定。我希望张裕能跟随时代发展不断升级产品,未来会更好。”孟庆广说。

孟庆广称:“坚守张裕解百纳价格体系,是泰安各区域总经销商共同的使命。守好了,大家一起受益。我相信张裕公司一定会打好这场战役,让所有解百纳经销商一起受益。

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